文字商业数据派 郭梦仪。

“今年欧洲的体育用品订单明显增加，我们的生产安排已经安排到9月份。”。

2024年巴黎奥运会即将开幕，在机场、地铁、火车站、香榭丽舍大街等地推广中国外贸商家的广告铺天盖地。

早在今年3月，阿里国际平台在线向法国出口的体育用品订单就开始飙升。网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服、运动相机、高尔夫球袋等热门商品的出口量翻了一番。

2023年是中国跨境电子商务快速崛起的一年，进出口总额高达2.38万亿元，同比激增15.6%，创下新纪录。今年也是跨境电商四小龙——Temu、TikTok Shop、快递和SHEIN，海外用户数量和GMV快速增长，各地区市场份额不断上升，中国力量正在重塑全球电子商务市场的竞争格局。

根据Comscore数据，2023年“四小龙”在美国电商市场贡献GMV500多亿美元，市场份额已上升至5%以上。预计到2025年，市场份额将翻一番，达到10%以上。

四家公司也在国外如火如荼地争夺商家的心智。为了实现双倍增长的宏伟目标，四小龙正在尽最大努力探索新的打法，拓展新的市场。

最近，阿里国际数字商业集团副总裁、人工智能业务负责人张凯夫透露了阿里国际人工智能的进展。在过去的一年里，阿里国际成立了人工智能团队，测试了40多个场景中的人工智能能力，使50万中小企业和1亿种商品得到优化。商家对人工智能的需求也在增长，近半年的数据显示，平均每两个月，商家对人工智能的调用量就翻了一倍。

"AI电子商务时代才刚刚开始，对每个人来说都是一个机遇和挑战。去年年底，马云提出了这一判断。AI能做些什么来帮助中小跨境商家？人工智能电子商务的难点在哪里？

01 供给端和需求端的多样性，需要一个通用底座。

面对跨境电子商务的挑战，大型企业可以通过专业团队来解决，大多数中小企业迫切需要利用人工智能能力来“弥补不足”。

想象一下跨境电商商家的标准画像是什么样的。

他可能是一家坐在深圳做3C产品的工厂，一家义乌百货公司的交易员，或者一家在广州做摊位生意的电子商务商家，然后在淘宝和拼多多做了多年的电子商务，现在他想出口。

中国企业在海外销售商品需要经历哪些环节？一些跨境企业描述了日常工作：撰写商品名称和商品详细信息页面、拍摄商品照片、制作广告材料、在海外网站和社交媒体上做广告、安排客户服务人员回答消费者咨询、处理退货、拒绝付款等售后问题。

一些跨境商家表示，如果要卖给法国、西班牙、巴西等市场，就必须具备小语种能力，“所有这些都需要用当地语言完成。”。

对于一批中小跨境商家来说，每一个环节都是挑战，除了语言问题，国际配送成本、汇率变化的影响以及与国际金融机构打交道。

跨境电子商务“出海”的供给侧和需求侧多样、参差不齐，数据稀疏，难以通过用户行为预测。这就要求电子商务平台建立一个“通用基础”，并利用人工智能能力加快服务于这些冉冉崛起的新业务。

做跨境服装的商家小王(化名)告诉商业数据派，他的店铺目前已经使用了AI功能，“AI电商设计工具Picc 我经常用Copilot做海外facebook广告材料，转化率可以提高12%左右。”。

对企业而言，出海业务中最大的问题在于语言和文化障碍。"海外消费者一开始并不清楚自己想买什么，因为直接把我们的货拿出来买，很多时候都不好用。需要分析海外消费者的需求。"小王说，海外电子商务不如国内发达，数据稀少，无法用大数据进行相应的分析，"我们也没有这样的工具。”。

此外，人才短缺也是最大的问题。做体育用品的跨境商家李颖告诉商业数据学校，很多时候店里人才短缺，包括外语合规、财务、客服、设计、客服人员等。，尤其是能接受时差的员工。

此外，如何做海外合规，与海外金融机构打交道，与信用卡公司打交道，企业是否具备这种专业能力，都是过程中的挑战。

与此同时，在成本和竞争方面，近年来出海也变得越来越“卷”。

在过去的两年里，国内“海外热”，大玩家的进入增加了海外流量成本，包括物流配送成本和汇率，对小王、李英等小微电子商务产生了巨大影响。

这一挑战来自于用户洞察力、内容本地化、语言翻译、设计、财务、流程自动化等小微企业在许多地方的竞争劣势。

阿里国际人工智能业务算法负责人罗卫华在接受采访时表示：“当你拿出它的业务环节，打破它，打破它，切割成许多具体的任务时，你会发现人工智能可以在许多场景中发挥作用，”，目前，阿里国际人工智能部门在40多个关键场景中进行人工智能测试，涵盖跨境电子商务的整个环节，包括商品图文、营销、搜索、广告SEO、客户服务、退款、店铺装修等。

在服务了50万商家和1亿商品后，人工智能效果开始显现，因此商家对人工智能的需求也在加快。

在服务了50万商家和1亿商品后，人工智能的效果开始出现，因此商家对人工智能的需求也加速了增长。根据阿里国际的最新数据，在过去的六个月里，商家每两个月将阿里国际人工智能能力的调用量翻一番，最近的日平均调用量已超过5000万。

在第一轮生成之后 AI 变革后，AI 能够为电子商务做的远不止是语言翻译和图形生成。现在我们有了解决复杂问题的高级能力，比如 AI 客服、退货 Agent 以及拒绝支付抗辩 Agent。

拒付是所有跨境商家头疼的问题。货物已经发出，但消费者拒绝付款。企业需要花几个小时来准备每个环节的信息、证据，一些缺乏相关经验的中小企业在面对纠纷时只能承认自己运气不好。

而现在的 AI 拒付抗辩 Agent，所有信息都可以在几分钟内整理好，并生成抗辩信，发送给海外信用卡机构。测试数据显示，AI 拒付抗辩 Agent 一年可以帮助阿里国际各平台的跨境商家挽回2000万元的损失，极大地维护了商家的权益。

02“不可能三角”中的平衡点。

然而，人工智能业务的推广仍需面临各种挑战。正如陈昭所说，人工智能业务应该在模型和业务之间，在效果、效益和成本之间，在所谓的“不可能的三角形”之间找到平衡。

为了争夺商家的心智，Temu在三月中旬正式推出半托管业务后，最近进一步拓展，在澳大利亚和新西兰开设了新的网站。截至目前，半托管业务已覆盖九个国家。

为了提高在美国市场的竞争力，Temu还为在欧洲、美国或其他地区拥有库存的卖家设立了美国仓库，以提供更快的交货服务，进一步满足当地消费者的需求。

此外，Temu积极寻求合作伙伴，与WINIT(万一通)和出口易等仓储服务提供商合作，利用美国或其他地区的两家公司的仓储资源，为卖家提供类似亚马逊FBA和沃尔玛WFS的仓储和绩效服务，进一步提高其物流效率和客户体验。

Tiktok即将在德国、意大利、西班牙、法国和墨西哥开通 Shop。同时，TikTok Shop 针对美国跨境自主经营模式商家，推出了全新的入驻激励政策，帮助商家提高经营效果。此前，TikTok Shop印尼还与GoTo电商平台Tokopedia完成了系统集成。

速卖通也不甘落后，联手菜鸟对其大件物流进行了全面升级。同时，快递宣布为大宗商品推出定制的海外服务。这些大型商品可以选择全托管或半托管模式，并享受高质量的服务，如Choice标记和物流线路。

对于平台来说，成本是首要任务，但在目前的市场竞争阶段，人工智能建设成本支出很多，但必须坚持。

从商家的角度来看，这些服务目前是免费的，商家的商品转化率更高，这将增加平台本身的收入。“对于大多数商业功能，我们是免费的，因为如果我们帮助他做好生意，GMV增长，我们将通过广告和佣金转化为平台收入。陈昭说。

在国际电子商务的人工智能业务中，更大的挑战在于创新，在于海外和国内的消费差异。

不同国家、不同文化背景的业务需要一定的定制和个性化能力。例如，亚洲和中东的客户在商品表达、模型呈现、商品信息规范、规范和合规要求等方面与欧洲和美国有很大的不同。徐昭说。

目前，跨境商品的描述更多地基于中文背景。未来不仅要以英语为基础，还要以多语言、多语言为基础。

此外，与国内以门店行业运营为主的电子商务平台模式不同，海外电子商务平台流行的全托管和半托管模式在商品供应和流量运营模式上更加多样化和融合。

海外消费者的电子商务购物决策更多地发生在tiktok、Youtube、在社会属性强、KOL特点多的环境和氛围下，如Instagram，国内基于商品本身的导购链路并不完全适用。

“如何在海外KOL导购产品模式和传统电商货架导购产品之间进行颠覆性创新还有很大的空间。徐昭介绍说，许多国家市场用户在导购决策过程中与中国用户有很大的不同。

比如中国人在淘宝或者小红书上看衣服做决定。但是很多海外人都在tiktok、在Youtube和Instagram上，只有在许多社交网站上具有大量KOL特征的环境和氛围的情况下，才能做出电子商务决策，这将推翻淘宝和天猫在过去创造的购物指南体验。”这是人工智能今天的一个特别大的机会。”。

03 AI能改变现有的电商格局吗？

未来，跨境电子商务领域将不可或缺 AI。

阿里国际不仅在跨境电商圈发力AI。目前，半托管热正在出海圈兴起。阿里国际、Temu、2024年，Shein等平台发力半托管。人工智能可能成为半托管浪潮的催化剂。

阿里国际站总裁张阔提到，全球已有3万多家中小企业使用阿里国际站的人工智能工具进行外贸。

随着过去20年的数字化进程，中小企业在全球贸易量上做出了一半以上的贡献，成为全球贸易的主力军。而人工智能必然会进一步加快这一进程。

第一次接触跨境出口电子商务的张阔认为，作为全球贸易的主体，B2B的数字渗透率仍然是个位数。这意味着未来潜力巨大，越来越多的中小企业迫切需要通过人工智能技术快速开展数字贸易。

张凯夫认为，国际电子商务市场格局的变化主要是为了提高效率。

“无论是收入、转型还是增长，都有一定的影响。如果你问我有多大的影响，我不能定量，但它仍然很有价值。最后，效率提高的比例并不小。”。

当人工智能降低全球贸易门槛时，只能做本地业务的企业也可以以极简主义的方式向世界发展业务，通过参与全球供应链获得更大的增长空间。这对全球中小微企业来说是个好消息。

小王回忆说，自今年2月和3月以来，他周围使用人工智能的跨境同行数量显著增加。

随着更多国内大型模型的全面开放和推广，如文心一言、通义千问、月亮黑暗面Kimi开放平台等，国内跨境企业使用人工智能的门槛降低，通义等国内大型模型在跨境基础应用中的生成效果与ChatGPT相同。许多公司的员工开始交流使用人工智能的经验。

人工智能在跨境领域的更多环节得到了大规模应用。易点天下作为一家专注于海外营销的公司，在过去的一年里，人工智能在跨境电子商务的海外广告中得到了越来越广泛的应用。

2023年7月，易点世界AI广告应用KreadoAI在全球开放注册，主要用于自动生成广告材料，目前全球用户数百万。易点天下首席执行官武莹曾透露，未来AI将更多地参与广告竞价和投放效果。

在李颖看来，未来如果大家都使用AI，行业竞争将“卷”到一个新的高度。

“这不是跨境商家胆子大，敢冲，管好一亩三分地的时代。“谈到过去一年，李颖密切关注人工智能技术和产品的发布。他每天都在看新闻。除了人工智能，他还关注各国降息、选举等地缘政治的变化。”如果有更多的选择，影响将随时到来。

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